Veri şirketi Ipsos tarafından yapılan araştırmaya göre, 18-65 yaş arası heteroseksüel erkeklerin yüzde 15'i kozmetik ve makyaj malzemesi kullandığını, yüzde 17'si ise gelecekte kullanmayı düşündüğünü belirtiyor. Ancak ortada bariz bir kuşak farkı var: 51 yaş üstü erkeklerin yüzde 73'ü makyaj yapmayı düşünmediklerini söylerken, 18-34 yaş arası erkeklerin yüzde 37'si düşündüklerini belirtiyor.
Grand View Research'ün verileri, ABD’deki erkek cilt bakımı pazarının 2021 yılında 21,2 milyar dolar değerinde olduğunu ve 2030 yılına kadar yaklaşık 26 milyar dolara ulaşmasının beklendiğini gösterirken, pazar araştırma şirketi Mintel Group LTD de bu senenin sonuna kadar erkek kozmetiği pazarının küresel olarak 166 milyar dolara ulaşmasını bekliyor.
Sosyal medya erkeklerdeki farkındalığı artırdı
Stryx, War Paint for Men ve Alpha Male Cosmetics gibi bazı şirketler artık sadece erkekler için makyaj malzemesi satıyor. Hepsi de erkeklerin kozmetik ürünlerine artan ilgisini katı cinsiyet normlarının esnemesine ve erkeklerin sosyal medyadaki yükselişine bağlıyor.
Alpha Male Cosmetics'in kurucusu Anttoni Lopez, "Sosyal medya platformları, erkeklerin makyaj yapmasının norm haline geldiği yeni bir huduta öncülük etti" diyor.
Beş yıl önce çoğu erkeğin sabah bakım rutininin şampuan, tıraş ve belki biraz saç jölesi olduğunu belirten Lopez, artan sosyal medya görünümünün erkekler üzerinde baskı yarattığını aktararak, "Bu durum erkeklerin sağlık ve güzellik konusundaki farkındalığını, iyi hissetme ve iyi görünmenin önemini artırdı" ifadelerini kullandı.
Bununla birlikte makyaj yapacağını itiraf eden erkeklerin çoğu bunu sadece gizli bir şekilde yapacaklarını söylüyor. Bu nedenle şirketler ürünlerini pazarlamak için farklı pazarlama yöntemleri kullanıyor.
Hedef kitlesi sadece LGBT aktivistleri değil
Stryx Facebook ve Instagram'da reklamlar yayınlıyor ve YouTube'da öğretici videolar paylaşıyor. Alpha Male Cosmetics, online kampanyalar için internet fenomenleri ve ünlülerle iş birliği yapıyor. Kozmetik şirketleri yalnız LGBTİ+ aktivistlerini değil, her ırktan, milletten, cinsel yönelimden ve yaştan erkekleri hedef aldıklarını belirtiyorlar.
Makyaj yapan erkeklerin çoğunun bunu kendilerini kadın gibi hissetmek için yapmadığını söyleyen Lopez, "Çoğu yara izlerini, renk bozukluklarını veya günlük lekeleri kapatmak istiyor" diyor.
2017 yılında Fransa Cumhurbaşkanı Emmanuel Macron'un görevdeki ilk üç ayında makyaj malzemelerine 26 bin euro harcadığı ortaya çıkmış, ardından aralık ayında ise Washington Post gazetesi ABD’nin eski Başkanı Donald Trump'ın Bronx Color kapatıcı kullandığını ima etmişti.
Modern erkek makyaj endüstrisi, kullandığı dilde, "kendine iyi gelme" ve "özgürleştirme" gibi konseptlere odaklanarak, sağlıklı yaşam ve iç çamaşırı endüstrilerinden ilham alıyor. Erkekler için üretilen ürünlerin çoğunda "makyaj" kelimesi geçmiyor.
Chanel Boy De Chanel serisi Ekim 2018'de piyasaya sürdüğünde, güzelleştirme konseptinden ziyade "makyaj yoluyla kendini gerçekleştirme" fikrine ağırlık veriyordu. Boy, "Sadece kendin ol" anlamına geliyordu. Seri fondöten, dudak kremi ve kaş kaleminden oluşuyordu. Basın bültenine göre, serinin piyasaya sürülüş amacı "cinsiyet kodlarından kurtulmak ve kuralları yeniden yazmak" ile ilgiliydi.
Güney Kore ve cilt bakımı
Batı Avustralya Üniversitesi'nde Kore çalışmaları profesörü olan Dr. Jo Elfving-Hwang, fondöten benzeri ürünler içeren cilt bakım uygulamalarının 2000 yılından bu yana Güney Koreli genç erkekler arasında yaygın olduğunu söylüyor.
Geçtiğimiz on yıl içinde Güney Koreli erkekler, Kore kozmetik endüstrisine 7 milyar dolar katkıda bulunarak dünyanın bu sektöre en çok harcama yapan erkekleri haline geldi. GlobalData tarafından yapılan bir araştırma, Koreli erkeklerin dörtte üçünün bir güzellik veya bakım işlemi (saç, yüz, vücut) yaptırdığını gösteriyor. Bu oran, Z kuşağı ve onların cinsiyet göstergesi taşımayan tarzıyla artmaya devam etme eğilimi gösteriyor. 2000 yılından sonra doğan erkeklerin yüzde 58'i haftada en az bir kez bakım yaptıklarını söylerken, bu oran Güney Koreli erkeklerin genelinde yüzde 34’ü buluyor.
BTS ve K-Pop'ın yeni akımdaki rolü
Erkek makyajının önünü ilk olarak Prince ve David Bowie gibi erkek rock yıldızları açmış olsa da Mintel’e göre, güzellik pazarının 13,1 milyar dolar değerinde olduğu Asya Pasifik bölgesinde bakım tercihlerine yön veren BTS gibi K-Pop yıldızları, son dönemlerde Batı’da erkek bakımına yönelişin artmasındaki en büyük etkenlerden birini oluşturuyor.
Güney Kore kültürünün bir parçası haline K-Pop’ın standartlarını uzun boylu, fit ve beyaz olmak oluşturuyor. Erkek idollerin fondöten, göz farı ve ruj kullandıkları, saçlarını rengarenk boyadıkları bu sisteme Korece "Khonminam" deniyor, bu sözcük "çiçek" ve "güzel erkek" kelimelerinin birleşiminden oluşuyor. K-Pop kültürünün dünyadaki en ünlü grubu BTS ise bu trendin mükemmel bir örneğini sunuyor.
BTS, VT Cosmetics ile yeni bir makyaj serisi oluşturdu. Fotoğraf: VT Cosmetics
BTS üyelerinin pürüzsüz bir cilde ve güzel yüzlere sahip olması, bu müzik türüne ilgili erkek ve kadınların, grubun hangi ürünleri kullandıklarına ilgi duymasına da sebep oluyor.
Kozmetik endüstrisi de bu durumun farkına vararak, maske ve el kremleri gibi güzellik ürünlerinde popüler K-Pop gruplarının yüzünü kullanmaya başladı. Örneğin BTS, VT Cosmetics ile sekiz mat ruj, bir göz farı paleti, renkli baz ve fondöten içeren bir makyaj serisi oluşturdu.