Ukrayna Devlet Başkanı Volodimir Zelensky’nin eşi Olena Zelenska’nın ünlü moda dergisi Vogue’a kapak oluşu hayli eleştirilmişti diye anımsıyorum. First Lady’nin “Halkı savaştayken” bu tür pozlar vermesi yanlış diyen de tersini savunan da vardı. Bendeniz ise hanımefendinin bunu, “halka moral aşılamak” için yaptığını düşünmüştüm.
Çok da üzerinde durulacak bir konu da değildi doğrusu. Ancak hanımefendinin dergiye kapak oluşu meğer bir stratejinin parçasıymış. Bu konuda The Conservation dergisinde ilginç bir yazı okudum.(Bakın siz de: With 'bravery' as its new brand, Ukraine is turning advertising into a weapon of war (theconversation.com).
Makalesinde Ukrayna’nın “ulusu nasıl bir markaya” dönüştürdüğünü ele alan Denver Üniversitesi’nden Doçent Nadia Kaneva Vogue'daki ‘Cesaretin Portresi’ başlıklı, Zelenska profilinin Ukrayna hükümeti tarafından dünya kamuoyunun ülkenin Rus saldırganlığına karşı mücadelesine odaklanmasını amaçlayan bir iletişim stratejisi olduğunu ileri sürüyor. Ukrayna’nın bu stratejinin bir parçası olarak Nisan ayında “Cesaret: Ukrayna Olmak” sloganıyla bir ulus markalaşmasına yönelik kampanya başlattığını vurguluyor.
“Bir iletişim uzmanı olarak, Ukrayna gibi eski komünist ülkelerin son yirmi yılda uluslararası itibarlarını parlatmak için pazarlama stratejilerini nasıl kullandıklarını inceledim” diyen Kaneva Ukrayna’nın, savaşın ortasında resmi bir ulus markalama kampanyası başlatan ilk ülke olduğunu belirterek bunun “ilk kez bir ülkenin askeri istilaya verdiği yanıtın önemli bir parçası” olduğuna dikkat çekiyor. Makalede özetle şu görüşlere yer verilmiş:
"Ulusların markalaştırılabileceği fikri 21. yüzyılın başında ortaya çıktı. Bu tür çalışmalarda, ülkelerin uluslararası itibarını artırmak için reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama teknikleri kullanılır. Kampanyalar genellikle Olimpiyatlar gibi önemli sportif, kültürel veya politik olaylarla aynı döneme denk gelecek şekilde ayarlanır.
Berlin Duvarı'nın yıkılmasından, 1991'de Sovyetler Birliği'nin dağılmasından sonra, eski komünist Doğu Avrupa ülkeleri özellikle kendilerini yeniden markalaştırmaya, güncellenmiş bir uluslararası imaja sahip olmaya hevesliydiler. Estonyalı müzisyenler 2001 yılında uluslararası şarkı yarışması Eurovision'u kazandığında, Estonya bu ödülü alan ilk Sovyet sonrası ülke oldu. Ardından, ülke hükümeti, ertesi yıl Eurovision'a ev sahipliği yapmaya hazırlanan Estonya için modern bir ulusal marka tasarlaması amacıyla uluslararası bir reklam şirketiyle anlaştı.
Ancak araştırmalar, eski komünist ülkelerin ulus markalaştırma çabalarının yalnızca uluslararası tüketime yönelik olmadığını gösterdi. Ayrıca, ulusal kimlikler hakkında yurt içinde konuşmanın ve ulusal değerleri, hedefleri pazarlama terimleriyle yeniden tasarlamanın yeni bir yolunu buldular. Ancak 2022 yılına kadar hiçbir ülke bir savaşta ulus markasını kullanmamıştı".
Görünenlerin ötesinde de bir şeyler olduğunu araştıran, verileri önümüze koyan insanlara ne kadar minnettar olsak az. Hiç bakmadığım bir yerden bakılmış Olena Zelenska’nın kapak fotoğrafı oluşuna. Makalede ilginç ayrıntılar var. Devam edelim:
“Ukraynalı reklam ajansı Banda'dan yöneticiler, Ukrayna'nın Cesaret Kampanyası fikrini ilk olarak Rusya'nın Şubat 2022'de işgal etmesinden kısa bir süre sonra hükümete sundular. Kiev ve Los Angeles merkezli ajans, savaştan önce hükümet destekli kampanyalar üzerinde çalışmış, Ukrayna'yı bir turizm ve yatırım destinasyonu olarak pazarlamıştı.
Ukrayna Devlet Başkanı Volodymyr Zelensky, savaş zamanı markalaştırma kampanyasını onaylayarak 7 Nisan 2022'de bir video ile kamuoyuna duyurdu. ‘Cesaret bizim markamız. Biz olmanın anlamı budur. Ukraynalı olmak. Cesur olmak’ sözleriyle. Takip eden aylarda Banda, reklam panoları, posterler, çevrimiçi videolardan sosyal medya gönderilerine, tişörtlere, çıkartmalara kadar çeşitli formatlarda çok sayıda mesaj üretti. Bir kampanya web sitesi indirilebilir logolar, fotoğraflar sundu, ziyaretçilerden cesaret mesajını paylaşmalarını, Ukrayna'ya bağışta bulunmalarını istedi.
Bazı reklam panolarında cesur, sıradan Ukraynalılar ile askerlerin resimlerine yer verildi. Diğer reklam panolarında da Ukrayna bayrağının mavi, sarı renkleri kullanılarak cesaret içerikli sloganlar kullanıldı. İzleyicileri “Ukrayna gibi cesur olmaya” çağırarak ‘Cesaret sonsuza kadar yaşar’ dediler.
Ukrayna içinde, 21 kentte kampanya mesajları meyve suyu şişelerinden sayıları 500’e ulaşan reklam panosuna kadar her yerde görünüyor. Kampanya ayrıca ABD, İngiltere, Kanada, Almanya, İspanya, İsveç dahil olmak üzere 17 Avrupa ülkesinde de sürdürülüyor”.
Kaneva “bu muazzam iletişim stratejisinin” minimum maliyetle gerçekleştiğine de vurgu yaparak ABD’deki Times Meydanı ile diğer ülkelerin büyük kentlerindeki yüksek profilli reklam panolarının küresel çapta çalışan şirketlerce Ukrayna’ya bağışlandığını da belirtiyor..
Bu çabalar işe yarıyor mu peki? Kaneva’nın buna yanıtı da şu:
“Cesur Kampanya'nın doğrudan etkisi önümüzdeki aylar için net olmayabilir. Ayrıca mesajının ne kadar süre yankılanmaya devam edeceği de belli değil. Ancak Ukrayna'nın ulus markalaşmasını tüketim kültürü ve sürekli medya uyarımı çağına uyarlanmış yeni bir propaganda silahına dönüştürdüğü açık”.
İlginç değil mi sizce de?
İçimiz, dışımız “reklamlarla” dolu.